Pas på: Mange dømmes for greenwashing

Publiceret: 26. feb. 2024

Skrevet af: Jesper Sandberg

Sager om såkaldt greenwashing mod firmaer hober sig op hos Forbrugerombudsmanden, og det er meget let at ryge i fælden. Få fire gode, grønne råd.

Mere end 100 sager om greenwashing er afgjort af Forbrugerombudsmanden siden 2021. Samtidig er antallet af nye sager på Forbrugerombudsmandens bord voldsomt stigende.

Greenwashing er kort fortalt, når man pynter sig med lånte grønne fjer i markedsføringen, og lover mere end man kan holde.

Derfor skal man passe på med at kalde et produkt "bæredygtigt" eller bruge ordet ”klimavenligt”, for ofte er der ikke tale om produkter, der rent faktisk forbedrer klimaet, men blot produkter eller ydelser, som belaster klimaet i mindre grad end tidligere.

Hos TEKNIQ Arbejdsgiverne driver konsulent Bjørn Hove netværket Bæredygtig Forretningsudvikling, der netop har afholdt et webinar om greenwashing.

- I realiteten er det væsentligt lettere at sige noget om, hvad du ikke må, end hvordan du gør det rigtigt, når det handler om greenwashing, lyder vurderingen fra eksperten.

Den grønne afvaskning

Udtrykket greenwashing stammer helt tilbage fra 1960'erne.

Oftest dækker det over virksomheder, der bevidst eller ubevidst markedsfører sig mere bæredygtigt og klimavenligt, end de reelt er.

Lovgivningen er forankret i markedsføringsloven og handler dybest set om, at du som virksomhed ikke må vildlede forbrugerne.

Det er altså ikke nok, at de ord, du bruger i din markedsføring, ikke er faktuelt forkerte, hvis det samlede indtryk af de ord, billeder, tegninger og farver, der indgår i din markedsføring, vildleder forbrugeren til at tro, at dit produkt eller din virksomhed er grønnere, end du kan dokumentere, at den egentlig er.

Der skal også være balance og proportionalitet mellem den indsats, du har gjort for at reducere dit klimaaftryk, og det indtryk, din markedsføring giver.

Der er eksempler på domme for overtrædelse af greenwashing inden for mange forskellige brancher og i forhold til meget forskellige overtrædelser af reglerne. Her er nogle eksempler, som forhåbentlig kan være en inspiration til, hvad man skal undgå:

En virksomhed markedsførte deres brændeovne som ”miljøvenlige”, og en stor entreprenørvirksomhed reklamerede med, at ”her bygger vi bæredygtigt”. Begge virksomheder blev dømt for manglende evidens eller dokumentation for deres påstande.

En elbus kørte rundt med en reklame med ordlyden: ”Vi kører på el”. Hvis de bare havde stoppet dér, havde der ikke været noget problem, men teksten fortsatte med: ”Hop på og gør en forskel for klima og miljø”. Den sidste del kunne ikke dokumenteres, og derfor endte det med en bøde.

Blomster og benzin

Et benzinselskab udstyrede sine tankvogne med billeder i grønne farver med motiver af græs og blomster. Dette blev vurderet som vildledning af forbrugeren, da det ikke kunne dokumenteres, at det var grønt eller bæredygtigt at benytte benzin som brændstof. Et taxiselskab fik en dom for at reklamere med, at ”Denne taxa er energiklasse C eller bedre”. Reklamens tekst var korrekt, men da der er krav om mindst energiklasse C, var der tale om vildledning af forbrugeren i forhold til, at denne taxa skulle være mere miljøbevidst og grønnere end andre taxaer.

Pas på med overdrivelser

Når du og din virksomhed gør en indsats for at blive mere grøn og bæredygtig og reducere jeres klimaaftryk, så skal I selvfølgelig også kunne bruge det i jeres markedsføring – det handler blot om at gøre det rigtigt.

Nøglen til den gode kommunikation og markedsføring er at skrive præcist om det, I allerede har gjort, og som I kan dokumentere. Dokumentationen skal kunne valideres af andre end virksomheden selv, for eksempel gennem anerkendte mærkningsordninger, certificeringer eller lignende.

Pas på med at bruge ord som ”bæredygtig”, ”miljøvenlig” og ”CO2-neutral”, og undgå at overdrive budskabet i forhold til størrelsen af den indsats, der er gennemført, eller den forbedring eller reduktion af belastning af klimaet, I har opnået. Der skal være balance og proportionalitet i jeres budskaber, og du kan ikke kalde din virksomhed grøn eller bæredygtig alene, fordi du har lavet en bæredygtighedsrapport.

Fire gode råd

Her er nogle konkrete råd til, hvad du og din virksomhed kan gøre:

Udarbejd en bæredygtighedsrapport med CO2-beregning, der beskriver hvad I gør indenfor klima- og bæredygtighed. Så har I et godt udgangspunkt for kommunikationen, og sender et vigtigt signal til kunder, bank og andre vigtige interessenter om, at I er med på den grønne rejse. Få hjælp til det arbejde her.
Kommunikér fakta. Fortæl gennem markedsføringen hvad I gør, fremfor hvad I gerne vil!
Hav dokumentationen i orden. Hvis I f.eks. i markedsføringen vil fremhæve, at de produkter eller løsninger, som I forhandler, er grønne og klimavenlige, skal I sikre, at de er mærket efter en anerkendt klima- eller miljømærkningsordning som f.eks. Svanemærket eller EU-Blomsten.
Etablér et ledelsessystem indenfor miljøledelse, f.eks. baseret på standarder i ISO 14000-familien (miljøledelse), som dokumenter at I har indtænkt klima- og miljøpåvirkning i virksomhedens processer, forretningsgange og produkter

Hvis du har lyst til at vide mere og arbejde med, hvordan din virksomhed kommer på forkant med den grønne omstilling, kan du se mere om TEKNIQ Arbejdsgivernes Netværk for Bæredygtig Forretningsudvikling i videoen her.